Acquisition digitale - les principes fondamentaux

Le digital a un énorme impact sur l’Acquisition Clients. Au-delà de l’automatisation des process, il offre aussi d’énormes avantages en termes de visibilité et de personnalisation de l’expérience. Référencement, stratégie de contenus, lead nurturing et optimisation du site : voici les quatre principes clés pour mettre en place une stratégie très efficace.

Le témoignage de Lucile Cottard, Responsable Acquisition digitale et Marketing, est paru dans le magazine Sphere (p.88) du mois de mars.

Les solutions digitales qui ont cours aujourd’hui, ont apporté de nouvelles dimensions aux stratégies marketing. Alors qu’auparavant il fallait aller au-devant des clients, il est devenu possible à présent de laisser les clients et prospects venir à soi. C’est le principe de l’inbound marketing. Il permet de fonctionner dans une logique Pull, en plus de l’habituelle logique Push. Ce sont les sites, les moteurs de recherche et les réseaux sociaux qui alimentent cet inbound marketing. Les schémas employés dans ce cadre cherchent à capter l’attention de clients potentiels sur le web et à les inciter, selon leurs recherches, à se rendre sur le site de la banque ou du gérant. Il se crée ainsi un premier lead, une première prise de contact qui ouvre une relation à développer ensuite au gré de différents échanges. Les contenus se retrouvent bien évidemment au cœur de ces schémas. Ils permettent d’abord de se positionner sur les moteurs de recherche ou les réseaux sociaux et de se rendre visible aux prospects selon les centres d’intérêt qu’ils ont eux-mêmes définis avec leurs requêtes. Une fois que le lead est qualifié, les contenus servent ensuite à entretenir la relation, et à transformer le prospect en client. Exercice délicat s’il en est. Voilà deux ans, notre base de données Prospects tenait sur des fichiers Excel. Nous nous sommes alors engagés dans un long parcours de transformation digitale. En le menant à bien, nous avons réussi à automatiser énormément de processus, à rendre notre base de contacts Marketing beaucoup plus exploitable et, sur un plan plus large, à renforcer notre visibilité avec les contenus.

Référencement SEO-SMO

Pour renforcer sa présence online, pour mettre en valeur son savoir-faire, il y a deux ressorts à employer aujourd’hui. Le SEO – pour Search Engine Optimisation – et le SMO – pour Social Media Optimisation. Avec une bonne stratégie SEO, le site remonte plus haut dans les résultats naturels des moteurs de recherche, à partir des mots clés qui esquissent un premier périmètre de l’offre. Le site apparaît alors aux yeux des clients potentiels en quête d’informations sur différents aspects de leur patrimoine et de sa gestion. Il est devenu impensable aujourd’hui de ne pas intégrer le SEO dans une stratégie marketing online. Les principes sont un peu différents dans le cas du SMO. Autant le SEO se concentre sur les mots clés et, dans une certaine mesure, sur la longueur et la richesse des contenus, autant le SMO fonctionne grâce à des posts viraux partagés au sein d’une communauté d’intérêt.

Dans le cas du référencement comme des réseaux sociaux, il existe des canaux organiques et des canaux payants. Dans ce dernier cas, Google propose ses GoogleAds. LinkedIn, pour sa part, met à disposition des outils de type Sponsored Contents, Text Ads, Dynamics Ads ou Sponsored Messaging (InMails) pour toucher son audience via des campagnes marketing payantes.

Contenus

La fonction essentielle des contenus marketing est de susciter l’intérêt des internautes, clients potentiels, de la manière la plus ciblée qui soit, pour entretenir les efforts SEO et SMO. Les contenus doivent également valoriser les experts, leur domaine et la cohérence de la proposition de valeur en matière de gestion des actifs financiers, et de manière plus large, de gestion de patrimoine. La prévoyance, la planification financière, les crédits immobiliers sont compris par exemple dans le périmètre. Pour peu qu’ils soient agencés correctement, les contenus agissent comme des leviers. Ils déclenchent le passage à l’acte, depuis la visite du site jusqu’au contact avec un conseiller. Les contenus doivent donc obéir à une logique «client-centric». Ils doivent être produits en fonction des thèmes ou des problématiques sur lesquels les internautes souhaitent des informations. C’est ainsi que se crée un cocon sémantique d’où se dégagent les mots-clés qui transiteront par les moteurs de recherche. Dans un deuxième temps, les flux de contenus sont amenés à être personnalisés dès que les internautes ont pris la peine de s’identifier sur le site, en s’inscrivant par exemple à une newsletter ou un webinaire. Les demandes qu’ils ont formulées dans leurs recherches servent à ordonner les informations qui leur sont adressées. Les contenus – en print, podcast ou vidéo - peuvent inclure différentes expertises, des modules éducatifs, des newsletters, des analyses de marché ou des tutoriels. L’essentiel est qu’ils apportent des éléments de réponse aux questions posées au préalable. Ce travail en amont rend l’automatisation des flux d’autant plus facile.

Lead Nurturing

Il s’agit peut-être de l’exercice le plus délicat dans le déroulement d’une stratégie inbound : prendre un prospect et établir une relation qui lui donne envie d’entrer physiquement en contact avec nous, en demandant par exemple un rendez-vous. Ce travail s’effectue sur le temps long. Une transformation de prospect en client peut s’étaler facilement sur douze mois à deux ans. D’où l’intérêt de fonder la relation sur des échanges très pertinents, en se concentrant sur les contenus relatifs aux sujets pour lesquels ils sont concernés. La personnalisation de la communication sur les contacts entrants est clé. Les flux expédiés – emails, newsletters, invitations à des webinaires – doivent impérativement apporter des éléments de réponse aux demandes exprimées par les prospects, et rester sur le terrain qu’ils ont eux-mêmes délimité.

Optimisation du site

L’acquisition de clientèle relève entre autres de la stratégie marketing et le site web doit lui-aussi venir s’intégrer à ce cadre. Il n’est plus possible de se contenter d’une pseudo-vitrine qui inclut quelques fonctionnalités a minima. Le site web aujourd’hui est la pièce-maîtresse qui supporte les efforts de référencement naturel. Il doit donc être structuré, ou optimisé, pour que ses contenus soient consultés, consommés de la manière la plus fluide qui soit, et que les nouveaux visiteurs en deviennent des visiteurs assidus. En amont, il doit faciliter le référencement. En aval, il doit parfaitement mettre en scène les experts, leurs domaines d’expertise et leur valeur ajoutée, avec une forte dimension interactive, et des formats qui justifient des relais immédiats sur les réseaux sociaux. A ce stade, dans la mesure où il ne s’agit plus d’un «périphérique» mais d’un cœur de réacteur, il vaut mieux travailler avec des agences spécialisées qui maîtrisent la conception de sites, le design, mais qui soient également capables d’intervenir sur des aspects plus techniques comme le SEO, le SMO, la gestion de contenus et la gestion de base de données.