Netflix, le film d’horreur de Disney

Article paru dans Sphere – Juillet/Septembre 2018

Terrified little boy spending evening at home

L’expansion de Netflix, leader de la VOD

En vingt ans à peine, Netflix, un pur digital player, a connu une croissance exponentielle, au point de rivaliser déjà avec Walt Disney en termes de capitalisation boursière. La concurrence s’annonce rude, tant sur le front de la production que sur celui de la distribution.

L’une existe depuis près d’un siècle, fondée en 1923, l’autre a été créée voilà à peine vingt ans, en 1997. Walt Disney est une des marques les plus reconnues au monde, le géant du divertissement ayant fait rêver plusieurs générations avec ses dessins animés, ses films cultes et ses parcs d’attractions. Le groupe, qui contrôle plus du quart de l’industrie du cinéma aux Etats-Unis, est aujourd’hui l’une des plus puissantes enseignes médias sur cette planète. Dans ce secteur Media & Entertainment, Netflix ferait presque encore figure de nain bien qu’il ait réussi à s’imposer en moins de deux décennies comme le leader incontesté du marché de la Video On Demand, dont l’essor semble sans limite. Et pourtant, malgré leur différence d’âge, ces deux sociétés ont sensiblement la même valeur boursière. Elles approchent chacune les 150 milliards de dollars. Netflix, dont les trente premiers employés s’affairaient à louer des DVD en ligne à la fin du siècle passé, a très vite grandi.

C’est bien évidemment grâce à Internet, à l’émergence du très haut débit et à l’accès quasi universel au sans fil que la TV a pu évoluer et se libérer de ses fournisseurs traditionnels. Netflix a su parfaitement exploiter les opportunités qui en découlaient. Délivrée de ses contraintes, la télévision se doit aujourd’hui d’être disponible en streaming où on le veut, quand on le veut et sur tous les types de supports possibles, TV, PC, tablettes ou smartphones. Le consommateur est de plus en plus exigeant et de plus en plus sélectif. Depuis quelques années, il délaisse les bouquets « tout inclus » des opérateurs pour se constituer son propre éventail d’accès à la carte. Pour des acteurs comme Disney, où les chaînes télé représentent plus de 40% de l’activité, c’est la fuite des abonnés qui commence. Moins de clients donc, qui se concentrent sur les offres de bases meilleur marché, qui entraîne inévitablement une baisse des recettes publicitaires, principales sources de revenus pour les diffuseurs.

La contre-attaque de Disney

Pourtant, même si le format est crucial, c’est avant tout la qualité du contenu qui permet à une entreprise comme Netflix de croître à un rythme effréné. Le groupe aux 120 millions d’abonnés met le paquet du côté des investissements. Plus de 8 milliards de dollars seront nécessaires en 2018 à la production d’un contenu original et exclusif. De quoi ériger de sérieuses barrières à l’entrée pour les nouveaux concurrents.

Ces dernières années, Disney, qui semblait plongée dans un profond sommeil, a tardé à réagir face au nouveau venu. Mais l’année passée, soucieuse de protéger son empire, Walt Disney a mis en place sa contre-attaque en plusieurs étapes. Tout d’abord, le groupe va cesser de nourrir son concurrent avec son propre contenu. A partir de 2019, le contenu Disney ne sera plus disponible sur Netflix, la société ayant compris l’importance d’une offre exclusive qui sera disponible au travers de la future offre en streaming de l’entreprise. Dans cette optique, le créateur de Mickey, plutôt que de développer à l’interne la totalité de son catalogue, a annoncé le rachat de la majorité des actifs de Fox, le but étant là encore d’étoffer l’offre de contenu disponible pour le téléspectateur. Cette opération va toutefois coûter plus de 70 milliards à Walt Disney, payables en actions. L’addition pourrait même se révéler plus salée, Comcast ayant également manifesté son intérêt pour Fox. Le prix à payer pour tenter de rattraper son retard face à Netflix. Malgré ces efforts, les différents analystes prévoient un décollage très progressif du service de streaming du nouveau Disney, avec 16 millions d’abonnés d’ici 2024.

Amazon, Alphabet et Disney, une concurrence solide

Netflix bénéficie clairement de sa position de pionnier dans le domaine de la VOD mais sa part de marché estimée à 60% est exposée aux risques car ce secteur lucratif ne va pas manquer d’attirer la concurrence. Outre Disney, les adversaires de la jeune compagnie ne sont autres que Amazon ou encore Alphabet au travers de sa plateforme YouTube. Des acteurs qui ont largement la capacité financière de contester la domination de Netflix.

Disney, Amazon ou Alphabet à l’inverse de Netflix sont diversifiées et génèrent une part importante de leurs profits dans des activités extrêmement lucratives, à même d’autofinancer leur expansion dans le streaming en ligne. Netflix doit, elle, avoir recours à de la dette, qui atteignait fin 2017 6.6 milliards de dollars. Elle se limitait à seulement 500 millions quatre ans plus tôt.

Maintenant, il vaut mieux pas se laisser aveugler par la valorisation boursière équivalente des deux entreprises. En 2017, Disney dégageait 55 milliards de dollars de revenus, cinq fois plus que Netflix. Ses bénéfices, environ 9 milliards de dollars, pèsent quinze fois les profits de Netflix. En d’autres termes, l’action de cette dernière est quinze fois plus chère que notre titre centenaire. Certes, la croissance exponentielle du leader du streaming justifie un multiple largement plus élevé. Pour autant, ces différences de valorisation reflètent plutôt un engouement excessif à l’égard de la jeune valeur technologique et des craintes exagérées envers le mastodonte des médias.

Le paysage concurrentiel du secteur des médias est en perpétuelle mutation et les rapports de force entre ces groupes ne cesseront d’évoluer, rythmés par les fusions et acquisitions qui ont longtemps caractérisé cette industrie. Déclarer hors-jeu un leader qui s’est transformé – avec succès – maintes fois au cours du siècle passé serait une erreur. Un investisseur de long terme avisé serait bien inspiré de réaliser une partie de ses gains sur Netflix et de s’exposer à une action Disney dépréciée. Au cas où la belle endormie déciderait finalement de se réveiller.

140 millions d'heures par jour

Netflix a été fondée en 1997, à Los Gatos, en Californie, par Reed Hastings, diplômé en intelligence artificielle de Stanford University, et l’un des premiers digital entrepreneurs de la Silicon Valley. A succès. Reed Hastings a réussi à vendre dans les années 90, l’une de ses applications à Unix. Avec le produit de la vente, environ 75 millions de dollars, il a financé la création et le développement de Netflix. Les premiers temps, les activités s’en tenaient à la location ou à l’achat de DVD en ligne.
Netflix a été introduite cinq ans plus tard, en 2002, sur le Nasdaq. Aujourd’hui, entièrement concentrée sur la VOD, Netflix est deveue en quelque sorte la Major du streaming avec une production de contenus pharaonique. En 2018, l’entreprise devrait proposer pas loin de 700 productions originales, quand l’industrie US dans son ensemble n’en met jamais plus de 500 sur le marché en une saison. C’est au prix de ces efforts que Netflix entend développer son portefeuille d’abonnés qui dépasse aujourd’hui les 125 millions. Pour une consommation quotidienne qui approche les 150 millions d’heures !

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